Muito se fala no Marketing de Causa ou Marketing Responsável que acontece quando uma empresa inclui em seu planejamento estratégico de marca ações de cunho beneficentes em prol de uma determinada causa. Porém algumas empresas têm ido além…
A Patagonia é um ótimo exemplo de marca com propósito embutido em seu DNA. Empresa avaliada em US$ 3 bilhões (cerca de R$ 15,5 bilhões), segundo o jornal americano New York Times — vende roupas para trilhas e outras atividades ao ar livre em mais de 10 países. A marca tem a ambição de “salvar o planeta”, e a alinha a valores claros, informando todas as decisões, desde a experiência do colaborador até ações sociais. Seu propósito precisa estar vinculado ao seu negócio. É preciso haver uma conexão clara e poderosa entre produto, serviço e propósito. E se sua empresa conseguir encontrar esse ajuste, a sinergia entre esses elementos naturalmente estimula o crescimento e a inovação.
Em 1985, a Patagonia realizou seu primeiro compromisso visando um mundo sustentável: doar 1% das vendas totais ou 10% do lucro total do seu resultado anual para organizações sem fins lucrativos comprometidas com a defesa do meio ambiente. Mantendo a sua promessa, a empresa já doou mais de US$ 100 milhões para agências ambientais. Desde 1988, realiza campanhas em torno de questões ambientais para aumentar a conscientização e mobilizar a sociedade. Nos últimos 30 anos, investiu na educação dos seus fornecedores, inspirando novos empreendedores a olharem seus negócios através de uma perspectiva ecologicamente sustentável. Um exemplo é a fabricação de poliéster. Desde 2021, 84% do poliéster usado para fazer suas roupas é de material reciclado. Todas essas boas ações poderiam ser avaliadas pelos críticos como uma estratégia de marketing e não como um propósito de marca. Toda possível confusão foi dissipada agora em 2022 com o novo posicionamento da Patagonia.
Por meio de uma carta do dono, Yvon Chouinard, que leva o título ‘Earth is now our only shareholder’ (A Terra é agora nosso único acionista – em tradução livre) comunicou que a partir de agora, 100% do capital votante da Patagonia pertence à Patagonia Purpose Trust, entidade criada pela própria empresa para proteger seus valores. Já as ações que não dão direito a voto foram doadas à Holdfast Collective, instituição que se compromete a combater a crise ambiental e demais questões do tipo. Tal decisão estabeleceu uma nova referência para as práticas ESG nas organizações. No exterior, a imprensa dá o tom da mudança que o movimento propõe. O El País, em sua versão em inglês, por exemplo, classificou a jogada como a transformação de uma marca em um fenômeno político. Segundo o The New York Times, o fundador, Yvon Chouinard, sempre se mostrou um “bilionário relutante”, que convida a todos a redesenhar o modo com o qual o capitalismo funciona. O The Statesman lembra que, quando incluído na lista da Forbes em 2017, o empresário apontou que isso o incomodou. O diário argentino La Nación chegou até a caracterizar Chouinard como o “guardião do meio ambiente”.
A repercussão mundial mostra um protagonismo há tempos já anunciado, sinalizando também a importância de um propósito orientado para causas socioambientais. Que venham mais empresas como a Patagonia que se recusam a existir exclusivamente para gerar lucro para seus acionistas. Que ela sirva de inspiração para a nova geração de empreendedores onde o propósito de existir de uma empresa já esteja claro desde a sua origem.
Assim veremos uma evolução no marketing de causa e na maneira de se pensar e fazer negócios. Um entendimento de que o lucro não é o destino final da jornada mas é o caminho que nos conduz para cumprirmos nossa missão enquanto humanos e irmãos uns dos outros.
