O ESG não é uma moda ou um movimento efêmero é um caminho sem volta para o mercado porque envolve dinheiro, muito dinheiro. De acordo com o relatório da Global Sustainable Investment Association, os ativos sob gestão por critérios ESG atingiram U$ 35,3 trilhões em 2020. Segundo cálculos da Bloomberg Intelligence, até 2050 os valores ultrapassarão U$ 50 trilhões, cifra equivalente a mais de um terço dos ativos globais. E olha que tudo ainda é muito novo por aqui. Numa recente pesquisa do Google, MindMiners e o Sistema B, foi visto que apenas um em cada cinco brasileiros sabe o que significa a sigla ESG. Em contrapartida, quando se explica sobre o seu significado, 87% consideraram o ESG uma prática fundamental e importante.
Essa mudança na sociedade tem seus impactos na decisão de compra também. Segundo pesquisa realizada pela Opinion Box em 2021, 62% dos mais de 2.200 entrevistados, disseram que a sustentabilidade é um fator que levam em consideração no momento de decidir por uma marca. E é justamente neste ponto que as coisas podem ficar distorcidas. Isso porque, para atingir um público cada vez mais engajado, algumas empresas se preocupam mais com a sua reputação do que com a sua consciência. Se satisfazem com a aparência e não com essência. Falam antes de fazer e quando fazem, seus objetivos estão relacionados à uma estratégia de marketing.
Na Grécia antiga os atores que faziam apresentações de máscaras nos teatros públicos eram chamados de hipócritas. Ou seja, pessoas que simulavam ou encenavam ser uma outra pessoa que de fato eram e que não revelavam sua verdadeira identidade. Por isso que o termo, com o passar do tempo, foi cunhado de maneira pejorativa para falar de pessoas que não são o que aparentam ser. Nesse novo mercado do ESG, novas siglas tem sido criadas para apontar a hipocrisia corporativa. A mais conhecida é a greenwashing para designar um falso compromisso com o meio ambiente. Mas também já se fala em socialwashing para com pessoas, bluewashing (associação visual com a ONU para dar uma legitimidade indevida), pinkwashing (associação pouco efetiva com temáticas ligadas às pautas LGBTQI+), e “rainbowashing” (uso inapropriado dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável propostos pela ONU. No mundo da aparência e redes sociais o que importa é ficar bem na foto mesmo que precisemos usar máscaras que escondem quem verdadeiramente somos.
Um caminho adotado por muitas marcas que passaram por situações críticas é a mudança de nome. Nos Estados Unidos, após a morte de George Floyd e as manifestações contra o racismo, marcas como a antiga Uncle Ben’s e o time da NFL que até então, usava o nome Washington Redskins, mudaram seus nomes para reparar qualquer associação racista. Após a Operação Lava Jato a Odebrecht tornou-se Novonor e a OAS passou a se chamar Metha. A mudança de nome pode ser uma medida efetiva e necessária. No entanto, ela necessita ser resultado de uma série de transformações internas principalmente na área da governança. Nenhuma comunicação ou estratégia de marketing funcionará adequadamente se não estiver comprometida e alinhada com a atuação e a cultura da empresa. Toda transformação verdadeira inicia-se de dentro para fora mudando a organização e não apenas trocando de máscara.
Talvez essa é uma das formas de diferenciar quem está usando máscaras de quem tem trilhado o árduo porém recompensador caminho da sustentabilidade. Enquanto para o hipócrita ESG é uma tendência, para o sincero ESG é uma consequência.
