Nos anos 80, quando os carros japoneses começaram a dominar o mercado dos Estados Unidos, um grupo de engenheiros da indústria automobilística americana viajaram até o Japão para conhecer a linha de montagem japonesa. Eles perceberam algo diferente do que eles faziam. Enquanto que nos EUA quando o carro chegava ao final da linha de montagem era necessário um operário pegar um martelo de borracha para bater nas beiradas das portas e assim garantia o correto encaixe, na linha de montagem japonesa essa tarefa não existia. Confusos os americanos perguntaram em que momento eles garantiam que a porta ficava encaixada perfeitamente. O guia japonês respondeu um pouco constrangido: “nós nos asseguramos de que se encaixa perfeitamente quando projetamos.”
Pode parecer um pequeno detalhe mas isso fazia uma grande diferença operacional que envolve tempo, recursos humanos e financeiros. Tanto as portas dos carros fabricados nos Estados Unidos quanto as do Japão pareciam estar encaixadas quando cada carro saia da linha de montagem. Só que os japoneses não precisavam empregar alguém para martelar as portas nem comprar martelos de borracha. E, o mais importante, as portas japonesas eram mais firmes, seguras e estruturalmente mais sólidas. Tudo isso porque eles pensaram certo antes de começar.
O que os fabricantes americanos faziam com seus martelos de borracha é uma metáfora para o modo como algumas organizações lidam com sua Agenda ESG. Elas se contentam com o que o mercado pensa a respeito do que ela faz mesmo que ela tenha que ficar, o tempo todo, ajustando processos e números para conseguir um encaixe que satisfaça seus stakeholders. Desnecessário dizer que, a médio prazo, ela gastará mais recursos, pessoas, tempo e esforço para sustentar um modelo de negócio que precisa ser revisto e corrigido. É o que o mercado tem chamado de “greenwashing”, termo em inglês que em tradução livre pode ser entendido como uma “maquiagem verde”. Isso acontece quando uma organização adota uma comunicação de responsabilidade sócio-ambiental porém, na prática, suas operações contradizem o seu discurso.
A sociedade está mudando. O mercado está cada vez mais preocupado em saber como é “a linha de montagem” e não apenas se a porta está bem encaixada. As empresas comprometidas com a sua longevidade precisam abandonar o trabalho de manipulação de resultados para buscar um negócio correto, que ofereça, não apenas bons produtos, mas que, através de práticas corretas, tenha uma operação livre de maquiagens, disfarces e martelos de borracha.
