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A “real beleza” da comunicação

16 de janeiro, 2017

 

O Advertising Age convidou criativos e profissionais de marketing de diversos paises para tentar responder quais são as campanhas mais memoráveis que a publicidade criou em todo o mundo nos primeiros 15 anos do século 21. Com base nas respostas, foi elaborada uma lista das 15 maiores campanhas. Grandes projetos foram lebrados como o da “Nike+” (Nike) , “Get Mac” (Apple) , “Thank You Mom” ( P&G) mas a campanha “Real Beleza”, criada pela Ogilvy de Toronto para a Dove foi eleita a melhor de todas.

Esse resultado merece um pouco da nossa reflexão. A campanha escolhida não foi com a Gisele Bundchen mas com mulheres comuns de corpos e silhuetas comuns. Colocar estrelas de Hollywood para fazer propaganda de produtos para a Classe C é uma tentativa de posicionamento de marca que funciona até uma determinada penetração mas jamais consegue ultrapassar o limite institucional para atingir o coração. Porque existe no subconsciente coletivo a clareza de que a Xuxa não cuida da sua pele com o produto que ela vende na TV e a Angélica não veste as roupas da loja de crediário que ela vende nas propagandas. Tendo isso como ponto de partida, se alcança a razão mas não o coração. Isso acontece porque as marcas usam uma lógica invertida: colocam pessoas com notoriedade (que são pagas por isso) para referendar produtos medianos. A campanha “Real Beleza” usou uma outra mentalidade: colocaram pessoas normais para referendar o seus produtos e assim alinharam emoção, verdade e empatia na sua comunicação. Todos se reconheceram nelas, pessoas normais que precisam lidar com rugas, celulites estrias e excesso de peso.

Na era das redes sociais, dos compartilhamentos e opiniões pessoais o que realmente gera engajamento e credibilidade é a verdade falada com o coração. Porque quando uma pessoa real fala dos benefícios reais de um produto real a alavancagem emocional é muito mais poderosa. Quando uma marca consegue transitar pela dimensão comum das pessoas cria-se uma identificação que nos liga uns aos outros através dos valores e percepções reais do nosso cotidiano.

Algumas marcas continuarão trabalhando o preguiçoso caminho de colocar uma celebridade para falar sobre o seu produto de uma maneira glamourosa e fora da realidade de um consumidor comum. Enquanto outras marcas se esforçarão para entender quais são os medos, ansiedades e expectativas do seu público para então, depois disso, envelopar sua oferta e produto.

O primeiro caminho dá menos trabalho mas jamais será lembrado no coração do consumidor.

 

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